Sprawdź nasz nowy raport i poznaj 5 nieoczywistych zasad, które sprawią, że agencje reklamowe będą walczyły o Twój brief!
2 miesiące temu

Jak napisać skuteczny brief? 5 najczęstszych błędów popełnianych przez marketerów.

Pierwsza zasada briefu marketingowego: Jeśli nie wiesz czego chcesz, to dostaniesz to czego nie potrzebujesz.

Brief, według Joe Talcotta, byłego dyrektora do spraw globalnego marketingu McDonald’s, jest najważniejszym narzędziem każdego marketera, a jednocześnie najbardziej fundamentalnym. Według badania przeprowadzonego na ponad 250 członkach kadry kierowniczej z różnych agencji reklamowych wynika, że nawet 1/3 czasu ich pracowników jest marnowana z powodu niskiej jakości briefów, nie mówiąc o wysokich kosztach związanych ze złym briefingiem, które ponoszą właściwie obydwie strony procesów przetargowych. Z kolei według raportu ANA z 2019 roku jedynie 30% badanych uważa, że obecny poziom zaufania pomiędzy marketerami a agencjami jest wysoki. Z czego wynika tak niski odsetek, a także jakie błędy najczęściej popełniają marketerzy przy tworzeniu briefu?

Czym jest brief marketingowy?

Brief marketingowy to nic innego jak jasno sformułowane oczekiwania i swego rodzaju drogowskaz dla agencji. Jego podstawowym celem jest przedstawienie w prosty i przejrzysty sposób, ale jednocześnie wyczerpujący, oczekiwań wobec kampanii, podstawowych informacji o marce, barier rozwoju, celów jakie mają zostać zrealizowane, oczekiwanych rezultatów i innych wytycznych pomocnych dla agencji w pełniejszym zrozumieniu oczekiwań marketera.

Dobry brief marketingowy jest inwestycją, a sztuka jego tworzenia jest paradoksalnie jedną z najcenniejszych umiejętności, którą powinien posiadać dobry marketer, która pozwala uniknąć strat finansowych i czasowych po obu stronach procesu przetargowego. Tutaj zaczyna się największe wyzwanie. Marketerzy chcą jak najefektywniej zarządzać swoim budżetem, a jednocześnie ponoszą dotkliwe straty przez błędy na etapie tworzenia briefu, które często popełniają całkowicie nieświadomie.

Dobry brief to korzyść zarówno dla marketera jak i agencji.

Aby lepiej zrozumieć istotę tego dokumentu, możemy posłużyć się następującą analogią - jeśli nie znasz pytania, to szansa, że odpowiesz na nie poprawnie jest niewielka. To prosta zasada, która również definiuje co oznacza dobry brief, a jednocześnie nakreśla problem, który tak często pojawia się na płaszczyźnie marketer vs agencja komunikacji marketingowej.

Odpowiednio przygotowany dokument w znacznym stopniu ogranicza ryzyko błędów, oszczędza czas i środki, zarazem ułatwia komunikację pomiędzy stronami. Dokument ten możemy porównać do fundamentów budynku. Przemyślane i solidne podstawy gwarantują, że budynek będzie stabilny i bezpieczny, nawet jeśli dach ulegnie uszkodzeniu to budynek będzie stał na solidnej podstawie na swoim miejscu. Podobnie jest w przypadku briefu, który jest naszym fundamentem pod planowaną kampanię, jeśli dobrze przygotowany, to mamy znacznie mniejsze ryzyko, że środki przeznaczone na kampanię będę nieskuteczne, czy przyniosą nam efekt odwrotny od zamierzonego. Z dobrym briefem, nawet z przeciętną agencją, będziemy w stanie przeprowadzić skuteczną kampanię, a budżet nie zostanie „przepalony”. Zastanówmy się co się stanie jeśli odwrócimy sytuację i nie zadbamy o kompletny i przemyślany brief? W takiej sytuacji nawet najlepsza agencja może nie spełnić naszych oczekiwań, bo po prostu nie będzie rozumiała jakie one są. Dlatego jednym z kluczowych pytań, na które powinien odpowiadać brief jest „po co coś robimy?”.

Brief może przyjmować różny charakter i rodzaj, w zależności od branży w której działamy, specyfiki projektu oraz etapu rozwoju na jakim znajduje się nasza marka czy barier jakie chcemy zaadresować. Jednym z częściej stosowanych jest brief kreatywny, którego celem, jak sama nazwa wskazuje, jest stymulacja agencji do pracy twórczej. Stąd w takim dokumencie kluczowe będzie dokładne przedstawienie grupy docelowej, do której chcemy kierować przekaz, zdefiniowanie problemu, który chcemy zaadresować, ale jednocześnie ograniczenie ilości danych i cyfr, które nie wnoszą nic twórczego w pracę zespołu kreatywnego. Natomiast jeśli chcemy zlecić kampanię promocyjną w mediach przygotowujemy brief mediowy, który ma zupełnie inną specyfikę. Najbardziej złożonym dokumentem jest brief strategiczny, który w sposób całościowy wizualizuje koncepcję kampanii, ale jednocześnie wymaga doskonałego zrozumienie marki przez agencję, aby była ona w stanie dostarczyć efektywne rozwiązania.

5 najczęstszych błędów jakich należy unikać przy tworzeniu briefu.

Według raportu ANA z 2019 tylko niecałe 30% badanych wskazało, że obecny poziom zaufania pomiędzy marketerami po stronie klienta a agencjami reklamowymi jest wysoki. Ponad 50% uważa, że jest średni, a blisko 20% określiło to zaufanie jako niskie. Dodatkowo zarówno marketerzy jak i przedstawiciele agencji wskazują, że na wzrost zaufania ma wpływ przede wszystkim przejrzystość działań i dobra komunikacja. Często źródłem nieporozumień jest wspomniany brief. Jakie błędy najczęściej popełniamy przy tworzeniu tego dokumentu?

1. Brak lub błędnie zdefiniowany problem biznesowy.

Zdarza się, że marketerzy przygotowują kompletne i zawierające wiele szczegółowych informacji briefy, natomiast nie potrafią precyzyjnie zdefiniować problemu biznesowego jaki jest jego przedmiotem. Jest to jedna z krytycznych informacji, wskazująca agencji czego oczekujemy i jakie rezultaty mam przynieść usługa, której poszukujemy. Brak tego elementu, lub błędne czy nieprecyzyjne sformułowanie problemu biznesowego niemal od razu skazuje kampanię na niepowodzenie.

2. Kto jest naszą grupą docelową?

Jest to jedna z podstawowych informacji, a jakże ważna. Brak określenia lub założenie, że agencja domyśli się to strzał w przysłowiową stopę. To dzięki sprecyzowanej grupie odbiorców, poprzez określenie ich profilu demograficznego, socjograficznego, a często również psychograficznego, jesteśmy w stanie dopasować markę oraz jej komunikację do ich zachowań, oczekiwań, a tym samym lepiej zaspokoić potrzeby konsumenta niż nasza konkurencja. Zaniedbanie tego punktu to jak dążenie do celu w całkowitej ciemności, które wpłynie na niższą efektywność zainwestowanych środków, stratę czasu i mierne rezultaty.

3. Mniej znaczy więcej

Przytaczając wspomnianego Talcott’a - niektórzy dyrektorzy kreatywni w agencjach reklamowych, wywieszają briefy na tablicy ogłoszeń, a zespoły kreatywne wybierają te, nad którymi najbardziej chcą pracować, pozostawiając pozostałe do przydzielenia w późniejszym terminie. Im lepszy brief, tym lepsze zespoły kreatywne nad nim pracują. Jest to motywujące, bo zespoły kreatywne zazwyczaj chcą po prostu wykonać świetną pracę. Jeśli brief ma kilkadziesiąt stron, jest skomplikowany, nie będą nim zainteresowani. Warto więc zwrócić uwagę na informacje, które chcemy zawrzeć tak, aby brief był syntetyczny, rzeczowy ale jednocześnie wyczerpujący.

4. Spójność informacji

Dobrze opracowany brief marketingowy to umiejętna selekcja najważniejszych i najpotrzebniejszych informacji, które tworząc spójną, logiczną całość i są potrzebne do skutecznej realizacji działań agencji reklamowej. Za dużo informacji, zbyt ogólne treści, niesprecyzowana grupa docelowa i zła hierarchia celów – to tylko kilka czynników, które powodują, że brief marketingowy jest nieczytelny i niespójny dla agencji.

Wiemy, że uzyskanie tego złotego środka jest sporym wyzwaniem, ale korzyści z wykonanej pracy są niewspółmierne. Przy uporządkowaniu chaotycznych myśli pomoże stworzenie listy priorytetów lub wykorzystanie platformy technologicznej, która w sposób intuicyjny przeprowadzi nas przez cały proces tworzenia briefu

5. Kopiuj, wklej

Powielanie briefów, nieadekwatne informacje vs problem biznesowy oraz niespójność informacji to przepis na katastrofę. Jeśli zależy nam, aby nasza marka odniosła sukces i wyróżniła się na tle konkurencji, warto poświęcić odpowiednią ilość czasu na przygotowanie dobrego dokumentu, który będzie solidnym fundamentem dla projektowanej kampanii.

Podsumowując, warto przytoczyć cytat Abrahama Lincolna:

"Gdybym miał sześć godzin na ścięcie drzewa, pierwsze cztery spędziłbym na ostrzeniu siekiery."

Podobnie jest z briefem, czas który poświęcimy na jego przygotowanie, należy traktować jako inwestycję w markę, która często jest znacznie ważniejsza niż budżet jaki planujemy przeznaczyć na dany projekt. Zadbanie o to, aby brief był prosty, spójny, wyczerpujący i inspirujący do twórczej pracy, ale jednocześnie przejrzysty, jest bardzo ważne. Dobrze zdefiniowane cele i ich hierarchia, dobre kryteria oceny, trafny i prawdziwy insight dla precyzyjne określonej grupy odbiorców oraz odpowiednia ilość czasu poświęcona na stworzenie przemyślanego dokumentu, gwarantuje powodzenie kampanii.

Gdzie szukać pomocy w przygotowaniu profesjonalnego briefu?

Aby ułatwić Ci napisanie briefu, w którym nie zostaną pominięte żadne kluczowe elementy i informacje, we współpracy z najlepszymi agencjami reklamowymi i marketerami, przygotowaliśmy autorski szablon briefu, który w przyjazny i intuicyjny sposób pomoże Ci przygotować profesjonalny dokument i jednocześnie zaoszczędzi Twój czas. W ramach naszego briefu podpowiemy Ci, które elementy dokumentu są obowiązkowe dla Twojego projektu oraz zasugerujemy co jeszcze warto w nim zawrzeć.

Załóż konto w brief4U

Pamiętaj, dobrze przygotowany brief nie tylko pomaga w stworzeniu lepszych kampanii marketingowych, ale również oszczędza czas, zarówno marketera jak i agencji, który często tracony jest na niepotrzebne doprecyzowywanie szczegółów, kosztem pracy nad możliwie najlepszą ofertą dla Ciebie. Pamiętaj to od jakości ofert jakie otrzymasz w odpowiedzi na Twój brief zależy sukces Twojej marki!

Bądź na bieżąco

Dołącz do naszego newslettera i bądź na bieżąco ze wszystkimi artykułami. Dodatkowo subskrybenci otrzymują dostęp do dodatkowych materiałów.