logo
9 miesięcy temu

Oczekiwania marketera a rzeczywistość – czyli na ile zbieżne są oferty przetargowe z realnymi usługami agencji reklamowych?

Zaledwie 1 na 10 badanych marketerów ocenia zgodność usług realizowanych przez agencje reklamowe z ofertą przedstawioną przez nie na etapie przetargu na powyżej 90%. To wyniki najnowszego badania przeprowadzonego przez platformę brief4U.com. Co 3. zapytany specjalista uznał, że agencje spełniają tylko 50-75% założeń z oferty. Czy chcemy dostać jedynie połowę tego, co nam obiecano? Z pewnością nie. Tym bardziej, że marketerzy muszą teraz dodatkowo mierzyć się ze znacznie ograniczonymi środkami na reklamę. Według The State of Marketing Budgets 2021 w bieżącym roku niektóre marki obcięły budżety nawet o 15%. Po raz pierwszy od blisko dekady wskaźnik wydatków na reklamę spadł poniżej 10%. Co powinni zatem zrobić marketerzy, by uniknąć overpromise w ofertach przetargowych i efektywnie wydawać budżet marketingowy? I dlaczego agencje reklamowe powinny spełniać swoje obietnice?

Marketerzy już od 2020 roku mierzą się z ograniczonymi wydatkami na działania reklamowe, co pokazuje najnowszy raport Gartnera. Z drugiej strony agencje reklamowe stoją przed wyzwaniem zmniejszającej się ilości zleceń. Z jakiego powodu? Oszczędności. Według The State of Marketing Budgets 2021 blisko 30 proc. zadań, które wcześniej były powierzane agencjom zewnętrznym, teraz wykonywane są “in-house”, przez zespoły wewnątrz firmy. Z tej perspektywy proces ofertowania nabiera kluczowego znaczenia dla obu stron. Przygotowanie kompleksowej i dopasowanej do potrzeb marki oferty to jedno, a drugie – to jej skrupulatna realizacja. Jak to wygląda w praktyce?

Według najnowszego badania platformy przetargowej dla usług reklamowych, brief4U.com, tylko nieco ponad 11% zapytanych marketerów przyznało, że to co dostaje od agencji reklamowej jest zgodne z założeniami oferty. Pozostali badani mieli znacznie więcej zastrzeżeń.

Nasze badanie pokazało, że 1 na 10 marketerów był w stanie ocenić zbieżność oferty z realnymi działaniami usługodawców na więcej niż 90 proc. Pozostali wahali się pomiędzy 75 a 90 proc. (blisko 45 proc. badanych) oraz 50 a 75 proc. (ponad 32 proc. respondentów). Tak niski odsetek marketerów, którzy są w pełni zadowoleni z tego, co otrzymują od agencji reklamowych jest z jednej strony niepokojący, a z drugiej daje powód do tego, by lepiej przyjrzeć się współpracy na linii marketer-agencja reklamowa i przeanalizować punkty zapalne tego „związku”. Czasem okazuje się, że wspomniany niski poziom zbieżności usługi z ofertą jest spowodowany zbyt optymistycznym ofertowaniem przez agencje starające się wygrać proces przetargowy, które następnie w zderzeniu z rzeczywistością nie są w stanie dostarczyć usługi zbieżnej z ofertą. Innym powodem może być to, że dany podmiot nie specjalizuje się w obszarze, w którym staje do przetargu.

mówi Marcin Chyliński, założyciel platformy brief4U.com.

Co może zrobić marketer, by uniknąć overpromise?

Przede wszystkim warto poświęcić odpowiednio dużo uwagi już w pierwszym, kluczowym etapie ofertowania, czyli podczas procesu wyboru agencji reklamowej, a także przy sprawdzaniu opinii i ocen danej firmy.

Czasami zdarza się tak, że agencja reklamowa w ofercie przedstawia ambitne plany i założenia, by pozyskać nowy kontrakt, a w rzeczywistości nie posiada odpowiednich kompetencji lub zasobów, by należycie wykonać daną usługę. Dlatego też, aby uniknąć potencjalnego rozczarowania, marketer powinien już na etapie wyboru usługodawcy zwrócić uwagę na to, w czym dany podmiot się specjalizuje. Wśród polskich agencji reklamowych widoczna jest pewna zależność – większe podmioty mają szerszy zakres specjalizacji, mniejsze – węższy, choć oczywiście nie jest to regułą. Jeżeli stosunkowo mała agencja oferuje bardzo szeroki zakres usług, mamy prawo przypuszczać, że może ona nie mieć zbyt dużego doświadczenia w obszarze, który akurat nas interesuje. Zawsze jednak warto to lepiej zbadać. Na platformie brief4U.com, na której obecnie zarejestrowanych jest ponad 600 agencji reklamowych, możemy bardzo łatwo sprawdzić wielkość agencji, jej lokalizację, przedziały budżetowe realizowanych projektów, jak również jej specjalizację oraz portfolio klientów i zrealizowanych przez nią projektów, jeśli oczywiście dana firma dołączyła taką prezentację do swojego profilu

mówi Marcin Chyliński.

Stąd ważny jest dostęp również do przestrzeni, w której marketerzy mogą wymieniać oceny realizowanych usług w ramach swojej społeczności i na tej podstawie podejmować trafniejsze decyzje dotyczące wyboru partnera biznesowego. Podobnie jak ma to miejsce w przypadku platform booking.com, Airbnb czy TripAdvisor, z których tak chętnie korzystamy planując podróże. Według danych brief4U.com – oceny i opinie na temat usługodawców znalazły się na 3 miejscu wśród wytycznych, którymi kierują się marketerzy przy wyborze agencji reklamowej.

Dobry brief marketingowy zminimalizuje ryzyko

Aż 6 na 10 badanych specjalistów zajmujących się marketingiem po stronie klienta przyznało, że spotkali się z niezrozumieniem briefu lub samej marki przez agencję reklamową. Co w rezultacie mogło mieć znaczący wpływ na uzyskanie niewielkich efektów z prowadzonych przez nie kampanii czy nawet ich braku – aż 47 proc. marketerów, którzy wzięli udział w badaniu, miało takie doświadczenia. Brief marketingowy to kolejny ważny krok w procesie ofertowym. To fundamentalne narzędzie w pracy każdego marketera, które w dużej mierze decyduje o zrozumieniu marki i jej potrzeb, a co za tym idzie – powodzeniu kampanii.

Brief marketingowy to nic innego jak jasno sformułowany komunikat i pewnego rodzaju drogowskaz dla agencji. Jego podstawowym celem jest przedstawienie w sposób prosty i przejrzysty, ale jednocześnie wyczerpujący, oczekiwań, celów i wytycznych dla danego zleceniobiorcy. Dobry brief marketingowy jest inwestycją, a sztuka jego tworzenia jest paradoksalnie jedną z najcenniejszych umiejętności, która pozwala uniknąć m.in. strat finansowych i czasowych po obu stronach. Pomocne może być korzystanie z platformy, która za pomocą łatwych do obsługi narzędzi, szablonów i ekspertów czuwa nad poprawnym wypełnieniem wszelkich formalności.

Podejście Agile- sprawdź, czy agencja jest elastyczna

„Kiedy zaczniesz od tego, co liczy się dla klienta, będziesz mieć prawo do jego uwagi i zyskasz na tym podwójnie”. To słowa szefa działu marketingu kanadyjskiego startupu Visier, Jake’a Sorofmana. Wyzwania, z którymi w obecnych realiach mierzą się zarówno działy marketingu, jak i agencje reklamowe są spore i coraz częściej wręcz wymagają elastycznego podejścia do biznesu i nieoczekiwanych zmian w podejmowaniu decyzji. Dlatego tak ważne jest, by do współpracy zaprosić agencję, która będzie elastycznym i otwartym partnerem.

Właśnie po to, aby ułatwić Ci poruszanie się po zawiłym świecie agencji reklamowych powstał serwis brief4U.com, który w jednym miejscu skupia wszystkie rodzaje agencji reklamowych wraz z ich pełnym sprofilowaniem. Dodatkowo, dzięki innowacyjnym rozwiązaniom technologicznym brief4U.com pomaga w dopasowaniu najlepszych agencji pod kątem każdego projektu marketingowego, wspierając Cię również w przygotowaniu profesjonalnego briefu i sprawnym przeprowadzeniu procesu przetargowego. Poszukiwanie agencji reklamowych jeszcze nigdy nie było tak proste! Zarejestruj się na brief4U.com i pozwól, aby nowoczesna technologia ułatwiała Twoją codzienną pracę.

Bądź na bieżąco

Dołącz do naszego newslettera i bądź na bieżąco ze wszystkimi artykułami. Dodatkowo subskrybenci otrzymują dostęp do dodatkowych materiałów.